Articulo sobre coolhunting en Marketingnews.com, donde citan a Paula Riveros, directora de 360trendlab.com.

Salir de las cuatro paredes y observar qué sucede en el mundo real es la mejor manera de conocer a sus consumidores. Eso es lo que deben hacer las marcas.

Tendencia. (De tender, propender). 1) f. Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines. 2) f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa. 3) f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección.

La palabra tendencia siempre ha sido asociada al particular mundo de la moda. Sin embargo, tal como lo señala la definición que de la palabra da la Real Academia Española, «tendencia» es cualquier tipo de orientación que asuma el ser humano. En otras palabras, patrones repetitivos de comportamiento hacia los cuales se inclina un determinado grupo social en distintas épocas de la historia.

¿Y esto qué tiene que ver con el mercadeo? Paula Riveros, directora y fundadora de 360TrendLab y quien dicta la cátedra de coolhunting en la Universidad de los Andes, en Bogotá, explica que las tendencias se definen a partir de la observación de fenómenos de consumo que, contextualizados, dan pistas sobre el estilo de vida de las personas a quienes se dirigen los productos y mensajes masivos. 

¿Coolhunting?, se preguntarán algunos. Ya profundizaremos en la palabra. Por ahora, Riveros agrega que «los hallazgos e insights de estas observaciones se conceptualizan y dan a conocer lo que se denomina “tendencias”. Unas y otras se desarrollan paralelamente y, a diferentes escalas, pueden ser globales o locales. Lo ideal es tener un buen cruce de ambas, y el foco de aplicabilidad de cada una se da dependiendo de las necesidades y circunstancias concretas del proyecto de innovación para el cual se requiere estudiarlas. Entre las posibles vías de aplicabilidad de esta forma de conocimiento del consumidor están las estrategias y las acciones de mercadeo».

María González, de CoolhuntingBrand, agencia española especializada en el tema, explica que «hay muchas definiciones de lo que es una tendencia. Desde el punto de vista del coolhunting, una tendencia es una predicción de algo que va a suceder, que va a adoptar la media de la población y que se refiere a un proceso de cambio, tanto en el mundo del estilo y la estética, como en el mundo del comportamiento del consumidor».

Esta especialista aclara que las tendencias son útiles para la innovación y el desarrollo de nuevos productos, además de que permiten abordar la decisión sobre las características de éstos. «Por otro lado, las tendencias son muy útiles para desarrollar la comunicación empresarial», agrega González.

Por ejemplo, ¿han observado el fenómeno de las tribus urbanas? Grupos de individuos que se identifican con un determinado gusto, generalmente surgido en cierto tipo de música o ideología, y que son fácilmente identificables gracias a sus comportamientos, estilos de vida, de vestir, de lucir y de actuar. «Allá va un punk», «Ese es un emo» o «Ese de ahí es un ecosplayer».

Tendencias. Y para descubrirlas y saber qué tan aprovechables son para las marcas, surge el coolhunting, que, sencillamente, es la «caza de tendencias».

La ley del más observador

La función principal del coolhunting es proveer información válida y relevante que las marcas puedan aprovechar para definir su manera de moverse y de comunicarse con grupos sociales masivos y particulares, con el fin de impactar directamente a los individuos con un mensaje surgido de la observación de sus comportamientos y estilos.

«El coolhunting es una herramienta de investigación de tendencias. Lo que se quiere con ello es dar cuenta de esos fenómenos de consumo en su contexto, del modo más natural y espontáneo posible. Se diferencia de la investigación etnográfica en que es más rápida, fresca y joven, en que sus hallazgos van dirigidos a la aplicabilidad en una forma creativa y en que sus alcances contemplan las ejecuciones en innovación y creatividad», asegura Paula Riveros.

Se puede afirmar, entonces, que el coolhunting ayuda a dar cuenta de los cambios y redefiniciones en aquellos contextos de consumo que están en permanente movimiento y contribuye a adaptarse lo más rápido posible a tendencias culturales emergentes.

Pablo Jacobsen, en ese entonces director de planeación estratégica de Sístole, dice escuetamente que se trata de la «búsqueda de tendencias», y luego asegura que «el objetivo de las personas que se encargan del coolhunting (los coolhunters) es buscar esas tendencias, entender qué sucede afuera, cómo se comportan las subculturas y comprender por qué ciertas actitudes y ciertos símbolos tienen tanta acogida dentro de un grupo específico de la población y poseen esa viralización que hace que mucha gente se entere del tema y los imite. Ellos buscan a los creadores de tendencias, a quienes tienen la capacidad de imponerlas, lo cual nos ayuda a entender hacia dónde va la sociedad».

María González manifiesta que al observar los pequeños cambios de la sociedad se obtiene una visión más profunda de ésta, lo que les permite buscar las tendencias. «El objeto de estudio delcoolhunting es, para muchos, el grupo social de los trendsetters, aquellas personas más innovadoras y cuyo comportamiento tal vez nos dé pistas de cuál va a ser el comportamiento mayoritario en un futuro a corto y mediano plazo. Los trendsetters son como un sistema de alerta anticipada que nos permite monitorizar el cambio. Elcoolhunting recoge las primeras señales de cambio que nos facilita el diseño de escenarios de futuro», dice.

En otras palabras (o en palabras complementarias), la labor del coolhunter consiste en percibir cambios e innovaciones en el entorno que puedan significar una nueva manera de moverse para la marca y de comunicación con su público objetivo.

Con todo, para eso se requiere salir de las cuatro paredes de la oficina, adentrarse en el mundo de los grupos sociales e investigar.

Temporada de caza

Lo que un coolhunter hace es observar cómo se viste o se peina la gente, qué ropa usa, qué toma, qué come, por qué utiliza las cosas de una manera diferente y crea tendencias. Jacobsen señala que «los coolhunters pueden tener cualquier tipo de especialidad profesional, pero lo más importante es que poseen una gran capacidad de observación que les permite darse cuenta de cosas que otros no ven. Con ello entienden lo que la mayoría pasa por alto».

González asegura que el coolhunting es observación cualitativa. «El coolhunter emplea técnicas próximas a la etnografía y pretende interpretar la información para obtener insights que nos permitan mayor comprensión de los asuntos y la operatividad. Se trata de interpretar la información para aplicarla al desarrollo y comunicación de nuevos productos».

Agrega que «por otro lado, existe una metodología amplia y flexible. Elcoolhunter debe definir los grupos sociales con mayor proporción detrendsetters, al igual que practicar una mirada 360°, es decir, observar todo tipo de sector industrial y cultural para obtener una foto más amplia de lo que está sucediendo; elcoolhunting ha de abordarse como una práctica grupal en el seno de las organizaciones, que ponga en marcha debates sobre la utilidad de detectar e interpretar tendencias para fomentar la innovación y encontrar oportunidades de negocio».

¿En qué beneficia esto a la marca? Cada vez más los grupos de consumidores son particulares, entendiendo con esto que sus gustos son muy específicos y especializados. Por eso, al dirigirse a un grupo de consumidores, hay que tener el mejor y el mayor conocimiento posible de la gente para aumentar las posibilidades de comunicarse de la manera correcta con las personas. «Hoy, más que con las marcas, los individuos se conectan con estilos de vida similares o con los que se identifiquen», añade Pablo Jacobsen. 

Por ejemplo, los jóvenes de 17 años no son todos iguales, contrario a lo que se suponía desde los mullidos sillones de las marcas. Cada uno actúa diferente, se viste diferente, vive diferente, escucha un tipo diferente de música y, por ende, piensa y consume de modo diferente. Por eso, ya no es posible agrupar a los consumidores por edades, como se hacía antes, porque en cada rango generacional existen distintas manifestaciones de tendencias.

¿Por qué deberían implementar las marcas una estrategia de coolhunting? «Pues para poder generar insumos de investigación/inspiración relevantes, rápidos y vitales, que sean aplicables a procesos de innovación», responde Paula Riveros.

Entre otros resultados de una acción de observación y análisis de lo que sucede fuera de los grandes edificios de las empresas y las agencias están los insights, que les permitirán a las compañías percibir elementos de comunicación que consigan conectar el estilo de vida de las personas con la marca, facilitando su interconexión con estilos de vida y gustos similares.

Otro resultado es la generación de información muy valiosa para comunicarse con las personas de manera directa, una comprensión más amplia y profunda del mercado e información relevante para la innovación y la diferenciación empresarial. El estudio de las tendencias facilita la tarea de crear productos, detectar nichos de mercado y adaptar productos minoritarios para un consumo más amplio.

En general, las marcas que más se interesan por este tipo de herramientas de investigación son aquellas con procesos de innovación rápidos y un espíritu vanguardista en su concepto fundamental… «pero no es un criterio excluyente», enfatiza Riveros. 

En resumen, lo ideal es poder tener un conocimiento del consumidor, su contexto y su estilo de vida con los cuales hacer clic y abrir vías de aplicabilidad innovadoras en un marco de negocio realista.

Observar investigar

Pero las tendencias son algo veleidoso, así como el espíritu humano. Lo que hoy está vigente, mañana es apenas un recuerdo de algo que muchos calificarán como desafortunado o que otros tratarán de retomar en un intento por revivir lo de antaño. Un giro hacia lo retro. Y ahí ya hay otra tendencia para tomar en cuenta.

Por eso, «las agencias de coolhunting se nutren de las investigaciones de mercado», explica Uri Altell, fundador y presidente de Strike Agency, primera agencia de coolhuntingen España. «Debemos tener presente que así como existen las agencias convencionales o agencias de coolhunting, también están las agencias de investigación coolhunting, que estudian a los líderes de opinión como muestra significativa. Son sus proyecciones las que nos sirven de elementos inspiradores para nuestro trabajo; los estudios de mercado son la base de cualquiera de nuestros proyectos. Partimos del “hoy estamos así” al “cómo vamos a estar mañana”», agrega Altell.

Algo que parece compartir la directora de 360TrendLab al destacar que un coolhunter debe contar con criterios de observación que, por lo general, parten de directrices de una misión lanzadas por la agencia de investigación, según un estudio previo de problemas de negocio en el que se detecten oportunidades y carencias de innovación de una marca. 

«Luego, en sí, el coolhunter debe ser una persona apasionada por encontrar insights en la vida cotidiana y en la relación con los demás, convirtiéndose en un “viajero” que se adapta a diversos contextos y que puede entender, de manera creativa, las dinámicas y los productos de consumo a su alrededor. Ha de estar también en capacidad de hacer un análisis, tanto racional como intuitivo, que lo lleve a encontrar respuestas creativas a problemas de innovación».

«Malcolm Gladwell decía que había que ser cool para detectar lo cool. Yo más bien pienso que para ser coolhunterhace falta conocer la metodología de observación, ser curioso y abierto y tener una formación multidisciplinaria, así como una actitud incansable por conocer las novedades que poco a poco van dando forma a nuestras sociedades», dice María González.

Ahora, ¿cuánto puede costarle a una marca o a una agencia implementar ejercicios de coolhunting? Para Paula Riveros, esto siempre dependerá de los alcances, los determinantes y el tipo de investigación.

Pablo Jacobsen es enfático en señalar que el coolhunting es poco costoso, ya que sólo se necesita tiempo para efectuar las observaciones, contar con profesionales con sentidos muy agudos que puedan captar las tendencias y descubrir los comportamientos de las personas. «Pese a que la inversión no es muy alta sí es bastante efectiva, ya que lleva a las marcas a entender mejor a sus audiencias», concluye Jacobsen.

Una vez más, la agencia y la compañía deben salir a la calle, observar, descubrir, investigar. ¿Por qué aquél usa ese tipo de ropa y éste no? Tal ejercicio individualiza aún más a los consumidores, los convierte en individuos y les reconoce el poder que tienen sobre la dinámica del mercado y la comunicación de marca.

Viernes 25 de Noviembre del 2011  Referencia: http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=125