La publicidad y el mercadeo buscan nuevas estrategias y medios para quedarse en la memoria y el sentir de sus consumidores. Así, nace una tendencia que fusiona estrategias de marketing con el lenguaje y la sensibilidad del arte contemporáneo.

Intervención urbana de guerrilla marketing para la campaña “Never Hide” de Ray - Ban - París, Francia. Para ver el video de los artistas Philippe G. Pierre-O. D. Guillaume P.  click aquí.

La proliferación de medios y mensajes hacen que el espectador quiera escapar  del bombardeo de comerciales, bien sea cambiando de canal, pasando la página, cerrando la ventana con un click. Aún peor: Al otro lado de la marca hay un ser inmune a los esfuerzos de la publicidad por atrapar su atención.

En nuestro mundo actual, el consumidor está siendo comprendido como un interlocutor activo, que espera más que una publicidad autoritaria, agresiva y depredadora. Esta persona que está del otro lado de la pantalla o el papel, en la calle o en su rutina, espera mensajes que le sacien más de una necesidad y que pueda incorporar a su vida real, en otros usos y momentos, en otras instancias. ¿Qué hacer ante estas circunstancias? La publicidad y el marketing están mirando hacia disciplinas ricas y sorprendentes, como el arte, de las cuales nutrirse.

El mARTketing es un híbrido que nace como nueva estrategia para generar experiencias de consumo, que involucran la sensibilidad y la acción participativa del interlocutor, para fijar experiencias inolvidables relacionadas a la marca, brindando más allá de una orden autoritaria de compra, un momento memorable, un mensaje reutilizable en la vida real, una sensación auténtica o un espacio creativo para el bienestar.

El arte contemporáneo pugna por salir de sus circuitos cerrados y sueña con fluir en lo social, fundiéndose con la vida cotidiana.  Desde las tendencias artísticas del pop-art, las vanguardias utilizan sensibilidades y códigos que pretenden marcar un momento del espectador, incluirlo de manera interactiva en la experiencia artística, y dispararle emociones y pensamiento.  Aunque se resista, el arte encuentra en el marketing el sueño de ser visto, disfrutado y usado por fuera de sus espacios de consumo habituales.

360 realizó una exploración sobre esta tendencia, analizando casos nacionales e internacionales de mARTketing, desglosando este fenómeno en tres conceptos:

El consumo, como el arte (pero por razones diferentes), se resiste a la banalidad. Las marcas se disputan la atención y la recordación de las personas. Bien se sabe que los productos y mensajes no viven por sí solos: necesitan estar colgados en las emociones, los afectos y el gusto íntimo de las personas. Es a ese nivel que se vuelven indispensables y perdurables. El matrimonio entre marcas y arte en este sentido, se vuelve ideal al crear experiencias de consumo maravillosas y de una fuerte identidad.

A la izquierda “Ginza Terrace”, una instalación creada para el  cliente Ginza Mitsukoshi en Tokio, por la agencia WOW Japón. A la derecha “Words of Ryoma”, del artista Sisyu, una exposición producida por la misma agencia. www.w0w.co.jp

El efecto WOW del mARTketing busca ir más allá de la rutina de la realidad y generar experiencias-marca llenas de imaginación y encanto. A través de estas experiencias de consumo únicas y bien diferenciadas de lo ordinario, es que las marcas construyen el mundo donde su consumidor se proyecta y siente que sus anhelos pude ser realizados más allá de sus expectativas.

Esta tendencia ya no es vista como algo experimental,  e incierto. Ha venido abonando terreno en el mundo del marketing hasta ser vista como negocio. Por esto han surgido empresas de BTL y eventos, que diseñan conceptos y producen experiencias, contando con un pool de creativos y artistas que integran su visión y sensibilidad únicas con las estrategias de la marca.

Label Dalbin - Francia

Dalbin es una agencia llamada de “creación contemporánea” donde un staff de especialistas en arte, marcas y cultura provee servicios en comunicación creativa para empresas. Sus servicios combinan sensibilidad con tecnología, energía artística, encuentros pluridisciplinarios y exploraciones en procesos de innovación. Han trabajado con marcas como Cartier, Louis Vuitton, Peugeot, entre otras, con artistas y designers como Philippe Starck, Xavier Veilhan & Sébastien Tellier, Cyprien Gaillard & Koudlam, etc.

 www.dalbin.com

A la izquierda creacuón visual por Phormazero para Peugeot en el Frankfurt Motor Show. A la derecha afiche de « Ceremony », evento producido por Dalbin con Jean-Charles de Castelbajac & Nouvelle Vague para Exit Festival at MAC Créteil en 18 y 19 de Marzo, 2011.

Blanq - Taiwan

BLANQ es un estudio creativo cuya sede es Taipei - Taiwan. Consiste en una plataforma de soluciones creativas para branding, entre diseño gráfico, styling, fotografía, campañas de publicidad, diseño web, ilustración e instalaciones y curaduría de arte. Su objetivo es la búsqueda del balance entre creatividad y estrategia de marca.
www.blanqworld.com

Branding para JUMP realizada por Blanq - Taiwan.

Las marcas han encontrado maneras creativas de apropiarse de los no-lugares y de los tiempos muertos del consumidor, esos instantes en los que la atención de las personas deambula en el aburrimiento sin mayor competencia. La alianza con las expresiones artísticas que asaltan espacios públicos, hacen performances en los que el espectador es activo y que juegan con los eventos de la actualidad, son las ideales para vehicular mensajes de marca y tocar al consumidor con experiencias divertidas, mágicas o sorprendentes.

Las manifestaciones artísticas urbanas espontáneas ya no son solamente un fenómeno underground. Han saltado al mainstream de la mano de las marcas y de la publicidad, dando vida a artistas y colectivos que hacen negocio con empresas y productos. ¿Es esto la prostitución del más libre de las artes? Para nada, sin ser moralistas, es la concecuencia de un proceso natural en el que unos y otros saberes se necesitan mutuamente. 

CollageLab - Argentina

Con sede en Buenos Aires, el Collage Lab realiza proyectos propios, tanto como públicos en llave con instituciones culturales públicas, o entes privados dentro del marco de comisiones de marcas y empresas. Su herramienta principal es el graffiti y el stencil, aunque también ofrecen instalaciones e ilustración en branding. Entre sus clientes está Samsung, Nissan, Fibertel, McDonalds, etc.
www.collagelab.com.ar

Collage Lab fue convocado a realizar la Ilustración de la gráfica de la nueva campaña de Nissan Frontier, por el la agencia TBWA Buenos Aires. Los artistas que participaron fueron Nase y Teko.

Flash Mob Marketing

El happening artístico se volvió colectivo al nacer el Flash Mob. Las cadenas vía e-mail y las redes sociales lo hicieron posible. Detrás de estas manifestaciones siempre hay un gesto anti-cultura tan característico de las vanguardias del arte. Después de existir el Flash Mob orientado al absurdo, o al simple divertimento, las marcas se dieron cuenta que podían darle nombre propio a esas expresiones: de ahí que happenings “espontáneos” conduzcan a la recordación o a la expectativa sobre una marca. Los ejemplos de esta tendencia comienzan a abundar. Algunos de ellos: T-Mobile en Liverpool, o Sony En Grand Central NY.
 

Otro encuentro entre las marcas y el arte son las colaboraciones de autores para colecciones especiales de empresas y productos. Esta cooperación creativa da como resultado productos de mayor valor agregado, seductores y comunicativos a diferentes niveles. Para los artistas también representa porder conectarser con públicos y momentos diversos a los habituales.
Casos sobre conceptos de autor aplicados a productos masivos, son más frecuentes, dentro del marco de la manifestación de la cultura pop. ¿Recuerdan la línea de productos del artista Takashi Murakami para Louis Vuitton? Este tipo de dinámicas se han replicado en diversas categorías. Entre los destacados, bien sea por su originalidad, riesgos estéticos y alcances hemos selecionado los siguientes:

Autores Vs. Henessy

Bajo el mismo espíritu de las marcas cobijadas en el grupo empresarial francés LVMH, Henessy, una marca icónica de coñac, realiza proyectos de innovación sofisticados y arriesgados. Esta vez, la tradicional botella de la gama V.S. fue intervenida por un grupo de 5 artistas inspirados por 5 músicos dentro del programa Art of Blending.
Vía www.overhours.com

Fafi para Adidas y M.A.C.

Tocar al target adolescente hablándole en sus códigos visuales, su lenguaje estético y representar los valores de su estilo de vida, se ha convertido en una obsesión para las marcas. Una de las soluciones más exitosas parece ser acudir a un ícono influenciador natural de la cultura joven, para que inspire el branding y el diseño de productos. En este concepto se encuentran los  proyectos realizados por FAFI, una chica de la escena graffiti de Toulousse. Entre sus colaboraciones más notorias está la colección  de tennis, ropa y accesorios realizada para Adidas, y la colección de cosméticos para la firma M.A.C.

Las marcas a nivel local comienzan a explorar esta tendencia de maneras cada vez más innovadoras y eficacez. De los primeros indicios del buen matrimonio entre el arte y las marcas, como patrocinar eventos artísticos (que aún se queda en lo underground o en la élite cultural), se ha llegado realmente a incorporar al branding, a las estrategias de comunicación y al diseño de producto, procesos artísticos.  

Colección Pop Art - Bonyurt de Alpina

Dentro de este concepto Bonyurt desarrolló un proyecto de crowdsourcing dirigido a sus jóvenes consumidores, para que crearan una nueva colección de etiquetas. Esto vino acompañado con una comunicación en la que un performance de pop art fue el protagonista.
www.bonyurt.com/popart/

Colecciones - Tortas Cascabel

Desde el 2004 esta cadena de almacenes de tortas y galletas para regalo convoca a un grupo de artistas a que diseñen colecciones temáticas de empaques. El empaque convierte al producto en un objeto de culto, coleccionable y memorable. Para el año 2010 Cascabel apoyó a la Fundación Jóvenes Artistas Colombianos, eligiendo la  obra del artista Eduard Moreno, bajo el tema de la diversidad de la flora nacional.
www.cascabel.com

104 ArtSuites  - Hotel en Bogotá

Este hotel en Bogotá ofrece una estadía única en medio de una colección de arte contemporáneo. Cada habitación fue encargada a un autor de la escena vanguardista colombiana, para intervenir el espacio. Esta especialidad hace que el hotel tenga una marca distintiva y sofisticada y brinde una experiencia de lujo.
www.104artsuites.com  

Sin duda alguna el mejor aliado de las creaciones artísticas ligadas al marketing es y será la tecnología. Aplicaciones para el consumo de redes sociales, experiencia de usuario con interfaces inteligentes, interactividad en el mundo real, realidad aumentada a través de portables, y más acciones enriquecidas con un propósito artístico. El mundo del arte necesita una traducción en el mundo virtual y tecnológico.

Street Art View - Redbull

Redbull busca generar una nueva experiencia web, social, y tecnológica, que transmita los valores de su marca: joven, audaz, en la movida.

A través de este portal y usando la plataforma de Google Map, se pueden indexar  fotos de graffitis proveniente de usuarios desde los 4 rincones del mundo, y mostrándolos en el mapa interactivo que ya todos conocemos, el map de google. Estas plataformas manejan a la vez un lenguaje nuevo, una interfaz dinámica y una forma de participación imediata y gratuita del   usuario.

Esta experiencia genera una fascinación gracias al soporte digital que permite ser compartido bajo el pretexto que es arte, que aunque efímero, encuentra aquí su real vocación socio cultural al unir manifestaciones espontáneas de lugares diversos.
www.streetartview.com

Interactive shopping video Concept - WESC

El caso de la vitrina interactiva realizada por el colectivo de artistas de la escuela Hyper Island para la agencia North Kingdom, para la firma WESC (We Are the Superlative Conspiracy) presenta un concepto de video instalacion, asociado a recursos tecnológicos, que explora al máximo expresión de interactividad del video conectando la moda, con el arte y la música.

El caminante pasa frente a una vidriera que es en realidad una pantalla interactiva que detecta la posición del observador para controlar la cabeza de lectura de un video. El efecto es asociado a una experiencia de marca atrapando al transeunte en una realidad armada con los valores de la ropa WESC. Ver video aquí.