Los adultos (es decir, marcas y agencias de publicidad dirigidas por adultos) se esfuerzan por comprender a los adolescentes. La brecha generacional entre el “adulescente” y el joven – joven, es aún latente.

¿Cómo cubrir estos targets tan móviles y ambiguos? ¿Dónde atrapar esos códigos de comunicación, sensibilidad y consumo, que cambian día a día en el colegio, al universidad, la calle, y on-line?

Foto: José E. Plata - Festival de música Rock en Seine 2007 - París

360 TrendLab habló con el periodista José Plata en la búsqueda de respuestas. Plata es desde el 2007 investigador-periodista especializado en música y editor web (generando contenidos), programador y hostess para la radio pública colombiana Radiónica (www.radionica.gov.co) que hace énfasis en géneros rock contemporáneo, electrónica y sonidos urbanos, donde realiza investigación en literatura, cine, folk music y arte contemporáneo. Actualmente completa su proyecto editorial, un box-set consistente en más de 500 reseñas de albums de música joven, abarcando las escenas locales e internacionales desde los años 60 hasta hoy día. También  esprofesor de Radiodifusión para Internet en la escuela Politécnico Grancolombiano desde el 2008.

Plata ha sido consultor para el Goethe Institut de Bogotá para traer grupos electrónicos alemanes, así como curador musical en sonidos electrónicos para el Teatro Jorge Eliécer Gaitán. También en su experiencia cuenta la de investigador - periodista en la franja musical para  CityTv - Casa Editorial El Tiempo (Mucha Música, Videódromo and Circo Eléctrico, tres programas dedicados a la escena musical joven local e internacional). En Sao Paolo, empleado por Manyfesta, estuvo a cargo de generar contenidos y temas para el sitioweb www.nokiatrends.com.co y www.nokiatrends.com.br.

Foto: José E. Plata - Graffiti en el muro de Berlín 2010

Aquí va la entrevista:

360TL: Parece que el target joven está atomizado en tribus y subculturas.
¿Cómo crear un medio masivo que le hable a una gran mayoría?

JP: Hay que ser capaz de llegarles con los puntos comunes, que pueden ser la música, o asuntos de consumo diario  que los atraigan. Y claro, que tengan sentido de pertenencia para que de esa manera, los mensajes les lleguen bien.
Los puntos comunes para este target joven, tienen que ver con aquello que les da un sentido de pertenencia y que los definen. Música, ropa, artistas, lugares, frases, actitudes, son algo de esto.

360TL: Cómo es la investigación del público joven? Qué tan rápido se mueven
las tendencias (culturales y de consumo) en el público joven?

JP: Existen estudios largos que son consultados, pero se ha visto cómo la variación de tendencias, su mutación, hacen que se desvirtúen precisamente porque los cambios son rápidos. Los jóvenes consumen, pero también proponen y buscan sus espacios de expresión ante su desborde creativo. Quieren mostrar lo que hacen, lo que viven, lo que sienten, lo que sueñan. Esos espacios buscan además ser compartidos y muchas veces desconfían de las marcas que se quieren apropiar de ellos arbitrariamente.

Foto: José E. Plata - Madrid 2009

360TL: Cómo funciona la dinámica entre influenciadores del público joven
(medios masivos - marcas) y manifestaciones propias que nacen de los
jóvenes?

JP: La veo, como una dinámica en la cual el consumo y las tendencias se marcan debido a la existencia de personajes que dentro de la comunidad tienen respeto, credibilidad y maneras de dar a conocer lo que sucede. Hay que ser cuidadoso, para poder masificar un tendencia o expresión, sin que pierda su esencia por comercializarla. Ser cuidadoso significa para mí, poder anticipar una tendencia, pero poder respetarla y permitir que mantenga su esencia. La producción masiva a veces pelea con la producción natural, porque precisamente cuando ella llega y quiere apoderarse de lo que existe y surge, lo que puede hacer es estropear o desvirtuar lo que ha salido, por darle ese carácter de venta.

360TL: ¿Usted diría que la cultura pop es igual a cultura joven? ¿Por qué?.

JP: La cultura pop, la veo como una manifestación de aquellas cosas que unen ánimos, espíritus y muestran además una comunión entre consumidores y creadores. Es popular, si es moldeable y adaptable y responde a estímulos de diversa índole. La cultura joven se nutre necesariamente de relaciones, realidades, sueños y esperanzas y está cambiando constantemente. Así que puede ser, puede no ser. La cultura es una gran conjunto de situaciones, acciones, personajes, que pueden permanecer quietos o moverse mucho. Es importante entonces poder distinguir, pero no amoldarse a las definiciones.

360TL: ¿Qué le inspira a crear mensajes masivos dirigidos al público joven?

JP: Siento en sí, que si no creo o sueño, no vivo ni aspiro.

Foto: José E. Plata - Calles de Madrid 2009